Die von der thailändischen Regierung am 14. Dezember 2018 angekündigte neue Gesetzgebung, die eine Einheitsverpackung für Zigaretten vorschreibt, tritt am 10. September 2019 in Kraft und macht das Königreich zum ersten Land in Asien und zum ersten Land mit mittlerem Einkommen weltweit, das dies tut. Thailand wurde von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) für die Umsetzung strengerer Maßnahmen zur Eindämmung des Tabakkonsums gelobt und nahm die anhaltenden Bemühungen des Landes zur Kenntnis, das Wohl und die Gesundheit seiner Bevölkerung zu fördern. 
Das Tabakkontrollgesetz (Tobacco Control Act) von 2017 legte das Mindestalter für den Kauf von Tabakerzeugnissen auf 20 Jahre fest und verbot Tabakwerbung, Sponsoring und Verkaufsförderung sowie den Verkauf einzelner Zigaretten. Diese neue Gesetzgebung geht noch einen Schritt weiter und sieht vor, dass alle Tabakerzeugnisse bis September 2019 in einer Einheitsverpackung geliefert werden. Bestehende Bestände an nicht standardisierten Tabakpackungen können bis zum 8. Dezember 2019 verkauft werden.
Infolge der Einheitsverpackungspolitik für Tabakwaren dürfen Logos, Farben, Markenbilder und Werbeinformationen nicht mehr auf der Verpackung abgebildet werden. Es wird eine Standardfarbe und -schriftart festgelegt, und es sollen nur Marken und Produktnamen angezeigt werden.
Die Auswirkungen der neuen Verordnung auf die Markeninhaber der Tabakindustrie werden tiefgreifend sein, da sie die Wirksamkeit ihres eingetragenen geistigen Eigentums bei der Vermarktung ihrer Marken und bei der Abgrenzung von Wettbewerbern praktisch zunichtemachen wird. Fälscher werden die Nachbildung von standardisierten Verpackungen bekannter Marken leichter finden, was die Verbraucher vielleicht größeren Gesundheitsrisiken durch unregulierte Produkte aussetzt.
Markeninhaber können beschließen, die neue Gesetzgebung anzufechten, indem sie behaupten, dass sie das eingetragene geistige Eigentum, das zuvor gewährt wurde, zu Unrecht abwerten. Abschnitt 44 des thailändischen Markengesetzes (Thai Trademark Act) beinhaltet das Recht zur Nutzung einer eingetragenen Marke: „Eine Person, die als Inhaber einer Marke eingetragen ist, hat das ausschließliche Recht, sie für die Waren zu verwenden, für die sie eingetragen ist“. Während in vielen anderen Ländern Markengesetze nur einen negativen Schutz vor Verletzungen gewähren, gewährt das thailändische Markengesetz ein positives Recht auf die Verwendung einer eingetragenen Marke, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Anfechtung möglich ist.
Es gibt jedoch einen internationalen Vorrang für diese Art von Rechtsvorschriften. Australien führte 2012 eine Einheitsverpackung ein, die die Tabakunternehmen in Aufruhr versetzte. Die australische Regierung wurde von Philip Morris verklagt, der behauptete, die Beschränkungen der Verpackung seien ungerecht. Der International Permanent Court of Arbitration (PCA) entschied zu Gunsten Australiens und der Tabakriese war gezwungen, die Anwaltskosten der Regierung zu zahlen. Dieser Erfolg hat andere Länder veranlasst, Einheitsverpackungsvorschriften umzusetzen, und bis heute haben Frankreich, Irland und das Vereinigte Königreich Großbritannien und Nordirland Gesetze erlassen, und andere Länder haben Gesetzgebungsverfahren eingeleitet.